Turhat tilaukset, suuret seuraukset

Vuonna 2019 verkkokaupasta tilataan tuotteita miljardien dollarien edestä päivittäin. Joka päivä tuotteita myös palautetaan miljardien arvosta. Globaali tavararalli nostaa esille kysymyksiä kuluttajansuojasta, verkkojättien kilpailusta ja ympäristön huomioimisesta.

Viimeisen vuosikymmenen aikana verkkokauppa on muuttunut luontaiseksi osaksi monen ihmisen kulutustottumuksia. Postin viime syksynä teettämä tutkimus kertoo, että noin 60 % suomalaisista käyttää verkkokauppaa vähintään kerran kuukaudessa. Ostoksissa korostuvat erityisesti vaatteet, kengät ja elektroniikka.

Kuluttajan kannalta verkkokauppa on usein nopeampaa ja kätevämpää kuin kaupoissa kiertäminen, sillä tarjonta ja hinnat ovat helpommin vertailtavissa. Toisaalta tilaamiseen liittyy myös riskejä, kun tuotteita ei pääse näkemään tai kokeilemaan ennen ostopäätöstä.

Suomessa kuluttajansuojalaki vaatii, että kuluttajalla on 14 päivän palautusoikeus verkkokaupasta tilattuihin tuotteisiin. Käytännössä kaikki suuret verkkokaupat, erityisesti muotisivustot, tarjoavat kuitenkin lakia parempia palautusehtoja. Tyypillisesti tämä tarkoittaa ilmaista palautusta, mutta esimerkiksi verkkokauppa Zalando tarjoaa jopa 100 päivän kokeiluaikaa.

Löyhä ja helppo prosessi on tehnyt tuotteiden palautuksesta yleistä. Verkko-ostosten tekeminen koostuu yhä selkeämmin kahdesta erillisestä päätöksestä – päätöksestä tilata tuote ja päätöksestä pitää se –, kertoo palvelujen ja kaupan professori Hannu Saarijärvi Tampereen yliopistolta. Hän johtaa tutkimushanketta, joka keskittyy verkkokaupan palautuskäyttäytymisen syihin ja seurauksiin.

”Me tilaamme enemmän kuin ostamme. Erityisesti muodissa palauttamisesta tulee yhä normaalimpi osa kuluttamista ja sen myötä verkkokaupan palautusehdoista tulee tärkeä ostokriteeri hinnan ja valikoiman ohella.”

Monille verkkokaupoille palautukset ovat keskeinen osa niiden liiketoimintaa, eivät poikkeuksellisia kaupan perumisia. Tämän johdosta verkkokaupat myös panostavat paljon palautuskokemuksen helppouteen ja sujuvuuteen. Lopputuloksena jopa 40-70 prosenttia verkon kautta ostetusta muodista palautetaan.

Saarijärven tutkimushanke on selvittänyt, että suurin osa vaatepalautuksista johtuu tuotteen väärästä koosta tai poikkeavuudesta odotuksiin nähden. Kuitenkin, lähes neljäsosa tutkimuksen kyselyyn vastanneista kertoi ostaneensa useamman koon samaa vaatetta valitakseen niistä vain sopivimman.

Verkkokaupan palautuksilla on huomattavia ulkoisvaikutuksia. Tärkeimpänä on ympäristölle aiheutuva rasite, jonka pakkausten kuljettaminen ensin kuluttajalle ja sitten takaisin myyjälle, aiheuttaa. Pelkästään yhteen Zalandon saksalaiseen keskusvarastoon saapuu päivittäin noin 100 000 palautettavaa tuotetta ympäri Eurooppaa. Palautukset myös lisäävät merkittävästi yritysten tuottaman jätteen määrää.

Suuri osa palautuksista tulee uudestaan myyntiin, mutta postitus, käsittely ja hukkaan menevät tuotteet aiheuttavat verkkokaupoille kuluja. Ne ovat käytännössä aina suuremmat kuin myynnistä saatava kate.

Tästä huolimatta palautuksia tutkiva Saarijärvi arvioi, että myös yritykset hyötyvät tuotteiden löyhistä palautusehdoista. Verkkokaupan kokonaismyynnin kasvaessa yritysten on ensisijaisesti taisteltava markkinaosuuksista ja avokätiset toimitusehdot lisäävät kasvua. Suuret myyntivolyymit mahdollistavat myös tuotteiden hinnan laskemisen.

Saarijärvi arvioi, että suurimmilla verkkokaupoilla voi olla jopa kannustin saada ihmiset tekemään ylimääräisiä ostoksia. Ne kykenevät käsittelemään palautuksia pieniä verkkokauppoja tehokkaammin, mikä tuottaa rajun taloudellisen paineen pienille kilpailijoille.

Verkkokauppojen löyhät palautuskäytännöt hyödyttävät sekä kuluttajaa että suuria yrityksiä. Tämä tapahtuu kuitenkin ympäristön kustannuksella. Sen johdosta Saarijärvi on pohtinut tutkimushankkeensa puitteissa myös ratkaisuja ylimääräisten tilausten ehkäisemiseksi.

Valtion tekemiin toimenpiteisiin hän ei usko. Kuluttajansuojan nimissä verkko-ostoksissa on oltava mahdollisuus tuotteiden palauttamiseen, ja sekä ostajan että myyjän etua heikentävälle sääntelylle keksitään kiertoteitä.

Muutoksen on lähdettävä verkkokaupoista itsestään. Yhtenä vaihtoehtona on hintojen personointi, johon vaikuttaisi kuluttajan palautushistoria. Mikäli henkilö on tehnyt paljon kalliita palautuksia ja hänen elinkaariarvonsa asiakkaana on matala, voisi yritys hinnoittelun avulla kannustaa olemaan tekemättä suuria tilauksia.

Toinen ratkaisun tarjoavat digitaaliset työkalut, joiden avulla kuluttajan on yhä paremmin mahdollista arvioida vaatteiden sopivuus ja toimivuus etukäteen. Näin olisi mahdollista vähentää ylimääräisten kokojen ja haluttuun käyttöön sopimattomien tuotteiden tilaaminen.

Kolmantena ajatuksena on valistus ja palautusten aiheuttamasta rasituksesta tiedottaminen. Saarijärven tekemän kyselyn mukaan 64 % verkkokauppoja käyttäneistä ei ollut ajatellut tuotteiden palautuksista aiheutuvia ympäristövaikutuksia. Saarijärvi uskoo, että valistuksen avulla olisi mahdollista saada aikaan positiivisia käyttäytymisvaikutuksia, kuten esimerkiksi ruokahävikin kanssa on tapahtunut.

”Me elämme verkkokaupan vakiintumisen vuosia. Nyt on löydettävä keinot, joilla voidaan estää, ettei turhista tilauksista ja ylimääräisistä palautuksista tule alan vakiintunut käytäntö.”