Huumorista tuli Verohallinnon tavaramerkki – "Vaikka postaukset naurattavat, ne sisältävät aitoa informaatiota"

Suomen Verohallinto on viime vuosien aikana vienyt viestintäänsä entistä asiakaskeskeisempään ja vuorovaikutteisempaan suuntaan. Sosiaalisessa mediassa tietoa välitetään huumorin keinoin, ja Verohallinnon omintakeista Instagram-tiliä seuraa jo melkein 37000 ihmistä.

Turbaanipäinen guru kuiskuttelee mikrofoniin samaan tapaan kuin suosituilla ASMR-videoilla, joiden avulla Internet-sukupolvi rentoutuu kuunnellen kuiskauksia, paperin rapinaa tai muita mieltä hiveleviä ääniä. Toisessa postauksessa söpöt koiranpennut tuhisevat hellyttävästi, ja hymy nousee auttamatta korviin, sillä kukapa ei rakastaisi netin eläinvideoita.

Esimerkit ovat otteita Suomen Verohallinnon Instagram-tililtä, jota ei ensi vilkaisulta uskoisi valtion viraston viestintäkanavaksi vaan viihdesivustoksi, joka hyödyntää meemikulttuuria ja nettimaailman viraali-ilmiöitä. Huumori on kuitenkin keino välittää tietoa muun muassa veroilmoituksen täyttämisestä, verokortista ja veronpalautuksista.

“Vaikka postaukset naurattavat, ne sisältävät aitoa informaatiota ja niissä on aina verokulma”, muistuttaa Verohallinnon viestintäpäällikkö Nilla Hietamäki. Hänen mukaansa Verohallinnon kanaviin tullaan nykyään sekä etsimään tietoa että viihtymään, mikä on merkillepantavaa, kun veroasiat on perinteisesti mielletty raskaaksi paperityöksi.

Hietamäen mukaan sometempaukset ovat osa laajempaa organisaatiokulttuurin muutosta, jonka keskiössä ovat asiakaslähtöisyys, monikanavaisuus ja sähköiset palvelut. Kun veroilmoitus ja verokortti uudistuivat vuonna 2018 ja asiointi siirtyi entistä vahvemmin sähköiseen OmaVero -palveluun, Verohallinto valjasti sometiimin vastaamaan asiakkaidensa kysymyksiin sosiaalisen median kanavissaan. Tämä sai hyvän vastaanoton ja Verohallintoa kiitettiin ketterästä ja ystävällisestä palvelusta.

Samoihin aikoihin sivuverokortin poistumiseen otettiin Instagramissa kantaa kuvalla, jossa paperinen lomake tuhoutuu taitelija Banksyn kuuluisaa teosta mukaillen. Postaus sai riemastuneen vastaanoton ja keräsi tuhansia tykkäyksiä.

Kanavien kävijämäärät ovat sittemmin lähteneet hurjaan nousuun, ja huumorista on tullut osa Verohallinnon Instagram-tilin tavaramerkkiä. Suosittuja konsepteja ovat olleet muassa Verokuiskaaja-hahmo, verokoiranpentujen elämää seuraava Pentulive sekä veromeditaatio. Somessa postauksista ei ainoastaan tykätä, vaan niitä kommentoidaan ja jaetaan aktiivisesti, ja Verohallinto osallistuu keskusteluun.

Vuorovaikutteinen viestintätyyli on kiistatta tuottanut tulosta. Vuonna 2020 kanavien yhteenlaskettu seuraajamäärä kasvoi 150 % edellisvuoteen verrattuna ja sisällöt saavuttivat huimat 25 miljoonaa näyttökertaa.

Verohallinnon viestintä sai myös merkittävän tunnustuksen, kun se palkittiin vuoden 2020 viestintäteosta. Viestintäjärjestö ProComin perusteluissa todetaan muun muassa, että Verohallinnon viestinnän myötä ”muut valtion organisaation ovat joutuneet miettimään viestintäänsä lähestyttävämpään suuntaan”.

“Viestimme on, että kannustamme dialogiin. Asiakaslähtöisyys on kaiken keskiössä”, Hietamäki summaa. Hän uskoo myös, että onnistumisen edellytyksenä on johdon luottamus, kun viestintätiimille on annettu vapaat kädet toimia luovasti.

Kuluneena vuonna viestintätiimi on ollut haasteen edessä, kun sen tehtävänä on ollut pitää kansalaiset tietoisena koronapandemian vaikutuksista veroasioihin.

“Kyllä ihmisten huoli näkyy. Kun korona mainitaan, se saa heti paljon näkyvyyttä”, Hietamäki tuumaa.

Instagramissa Verohallinto on viihdyttänyt suomalaisia järjestämällä muun muassa korona-aikaan sopivat livestream-festivaalit. ”Kuka ois uskonut et 2020 vuoden parhaat bileet järjestää Verohallinto”, kommentoidaan videota, jossa DJ Windows95Man pyörittää levyjä.

Hietamäki uskoo, että huumoripitoisella sisällöllä on varaa leikitellä Suomessa, koska Verohallintoon luotetaan ja suomalaiset ymmärtävät keskimäärin hyvin, miksi veroja maksetaan. On myös olennaista, että sisältö osuu suomalaiseen mielenlaatuun.

“Täytyy myöntää, että huumorissamme on tietynlainen sävy”, Hietamäki hymyilee.