Valtiaan vastaisku

Varustelekan perustaja Valtteri Lindholm tunnetaan miehenä, joka provosoi muuten vaan. Todellisuudessa sanat ovat hänen aseensa sodassa pahaa vastaan.

Valtteri Lindholm katsoo puhuessaan sivuun, mutta kun hän katsoo silmiin, katse on niin vilpitön, että hän näyttää aavistuksen säikähtäneeltä.

Hän istuu risti-istunnassa Varustelekan liikkeen perällä olevan baarin ruskealla sohvalla. Baaria ympäröivällä punaisella tiiliseinällä roikkuu eläinten kalloja ja konepistooleja. Seinään kiinnitetyssä vitriinissä lepää muutama pullo Gambinaa, appelsiininkuorella maustettua punaisen vermutin ja ginin sekoitusta. Konalan teollisuusalueelle vanhaan varastohalliin rakennettu liike tuntuu eräänlaiselta pyhiinvaelluspaikalta. Etenkin, kun Varusteleka toimii pääasiallisesti verkossa ja kyseessä on yrityksen ainoa fyysinen tila.

Lindholm on armeijatavaran erikoisliike Varustelekan perustaja ja keulakuva. Hän perusti yrityksensä parikymppisenä aloitettuaan äidinkielen opettajan opinnot Helsingin yliopistossa vuonna 2003. Opintoja ehti kertyä kolme kuukautta, ennen kuin yrittäjyys työllisti Lindholmin täyspäiväisesti.

“Monet eivät tajunneet seisovansa kultakaivoksen edessä. Minä tajusin”, Lindholm sanoo. Imperiuminsa tyhjästä rakentanut Lindholm tunnetaan nykyisin myös lisänimellä Valtias.

Liikeidea syntyi omasta tarpeesta. Vuosituhannen vaihteessa Helsingin kaduilta ja metsistä saattoi löytää erivärisiä pieniä muovikuulia. Kuulat olivat peräisin Airsoft-roolipelistä, jossa pelaajat ampuvat toisiaan aitoja tuliaseita muistuttavilla muoviaseilla. Myös 21-vuotias Valtteri Lindholm oli siihen aikaan innokas softaaja. Hyviä lipastaskuja ja taisteluvarusteita harrastusta varten ei kuitenkaan löytynyt mistään. Niinpä Lindholm alkoi maahantuoda ja myydä niitä itse. Rahaa kului ainoastaan toiminimen rekisteröintiin, tuotteisiin ja rahtiin.

Pienestä lipastaskuja myyvästä nettikaupasta on kasvanut Euroopan suurin armeijaylijäämän ja urheilun erikoisliike: liikevaihtoa vuodelle 2016 Varustelekalla kertyi lähes 10 miljoonaa euroa. Raha-asioiden pyörittelystä yrityksen perustaja ei kuitenkaan välitä. Lindholm ei puutu yrityksensä hallinnollisiin asioihin, eikä yrityksen toiminnan kannalta välttämättömiin käytännön järjestelyihin. Siksi Varustelekalla on erillinen toimitusjohtaja.

“Hallinto ei ole se, missä minulla on eniten annettavaa,” hän toteaa.

Hyvien puolella sotiminen

Oli lokakuinen päivä vuonna 2015, kun Otaniemen kandikeskuksen luentosalin seinälle oli heijastettu kuva dickbuttista, pienestä piirretystä otuksesta, jonka pakaroiden välistä pilkistää penis. Kuva aiheutti toki huvitusta markkinoinnin perusteita kuulemaan tulleessa opiskelijajoukossa, mutta vierailijaluennoitsija Valtteri Lindholmin provosoiva tyyli tuskin yllätti ketään.

Armeijatavaran erikoisliike on rakentanut suorasanaista ja räväkkää persoonallisuutta puhekielisen ja ronskin viestinnän kautta, minkä seurauksena Varustelekan brändi on saanut kulttimaineen. Vaimonhakkaajapaidaksi nimetyn hihattoman aluspaidan tuotekuvauksessa muun muassa kerrotaan, kuinka paita korostaa miehekästä vartaloa parhaalla tavalla, ja jos asiakas on kuvottava läski, paita on hyvä tapa kertoa siitäkin maailmalle.

Poikkeuksellisen suora tyyli kolahtaa ihmisiin aikana, jona kuluttajat vaativat yrityksiltä läpinäkyvyyttä ja yhteiskunnallisia kannanottoja. Facebookissa Varustelekalla on yli 91 000 tykkäystä. Lähes saman verran siis kuin suomipopin kuninkaalla Antti Tuiskulla.

"Harva ihminen katsoo aamulla peiliin ja päättää, että tänään olen paha."

Mediavaikuttaminen on Valtteri Lindholmin osaamisen ydinaluetta. Siihen hän kokee myös työnsä suurimman vastuun liittyvän. Vaikuttamalla ihmisten toimintaan median kautta Lindholm haluaa tehdä maailmasta paremman paikan.

Onhan hän hyvien puolella – “Tiukasti ja tinkimättömästi,” hän sanoo ja katsoo suoraan silmiin.

Kun lukee Valtteri Lindholmista kirjoitettuja nettikirjoituksia tai artikkeleita, yksi asia tulee selväksi: Lindholm sanoo asiat suoraan. Hän puhuu kasvotustenkin sellaisella tavalla, että paperilla sanottu kuulostaa hieman hyväuskoiselta:

Olen hyvien puolella.
Minulla on vahvoja mielipiteitä.
Haluan muuttaa maailmaa.

Lindholm katsoo monesti haastattelun aikana ensin sivuun, kääntää katseensa silmiin ja vastaa kysymykseen tyhjentävästi. Hän tarkentaa vastaustaan pyydettäessä, mutta itsestään tai näkemyksistään hän ei automaattisesti ala kertoa enempää. Kyse ei ole herkkäuskoisuudesta, eikä omahyväisyydestäkään, vaan pikemminkin siitä, että Lindholm ei tunnu nauttivan omien ajatustensa avaamiseen liittyvästä huomiosta. Hän toivoi aluksi, ettei kukaan tietäisi, kuka Varustelekaa pyörittää.

“Se ei ole onnistunut. En ole tässä keskiössä ja Varusteleka pärjää erittäin hyvin ilman persoonani esiin nostamista”, hän toteaa.

Mutta mitä hyvien puolella oleminen tai maailman muuttaminen oikeastaan tarkoittaa? Ja miten idealistiset lausahdukset toteutuvat Lindholmin elämässä?

Lindholmin mukaan hyvien puolella oleminen merkitsee kaikkea, mutta erityisesti sitä, että osaa ajatella oman edun ja oman ryhmän edun ulkopuolelle. Yksi ilmentymä siitä on avoin tiedonjako, jonka Lindholm näkee välttämättömänä Suomen talouskasvun kannalta. Siksi hän kertoo muille Facebook-markkinoinnista, jonka hän näkee yrityksensä suurimpana kilpailuvalttina.

“Olemme avoimen lähdekoodin yritys”, hän sanoo.

Musta huumori voi avata silmät

Varustelekan huumori naurattaa monia, mutta jotkut vitsien rankka luonne jättää kylmäksi. Vuonna 2015 Mainonnan eettinen neuvosto katsoi Varustelekan kansanmurhabaretiksi ristimän Jugoslavian armeijan päähineen rikkoneen mainonnan hyvää tapaa. Eikä vaimonhakkaajapaitakaan huvittanut perheväkivallan yleisyyden tiedostavia.

Vitsien sensurointia eettisyyden nimissä Valtteri Lindholm ei ymmärrä. Jos huumorille aletaan asettaa rajoja, voi nauramisen Lindholmin mukaan lopettaa saman tien kokonaan.

“Miksi huumorille olisi jokin raja? Miksi vedetään raja, että tämä naurattaa, mutta tälle ei kuitenkaan saa nauraa? Milloin on enää lupa mihinkään mustaan huumoriin?” Lindholm kysyy hieman hämmentyneenä.

Lindholm käsittää huumorin ihmiselle luontaisena piirteenä, jonka avulla voi kohdata ja käsitellä maailmaa – erityisesti niitä asioita, joista on muuten vaikea puhua. Itse asiassa se, että jotain ei saa sanoa, johtaa Lindholmin mielestä asioiden hämärtymiseen.

“Unohdetaan, kuinka tärkeitä, isoja ja hirveitä asioita maailmassa on.”

Rasististen vitsien kertomisessa Lindholmia hykerryttää ajatus siitä, ettei niitä saisi kertoa, ja se, että rodullisesti syrjivä käytös vastaa ihmisten ennakko-oletuksia hänestä. Tosin Lindholmista alkaa jo olla selvää, ettei Varustelekan armeijateemaan liity minkäänlaista äärioikeistolaista alavirettä.

“Sellainen mielikuva ihmisillä varmaan oli aluksi tästä alasta, mutta Varusteleka on pikkuhiljaa murentanut sitä.”

Maailmanloppu lähestyy

Lindholmin halua muuttaa maailmaa ymmärtää paremmin, kun tietää, että hänen käsityksensä tulevaisuudesta on jokseenkin synkkä.

“Maailmanloppu vituttaa, mutta sillekään ei voi mitään”, hän toteaa arkisesti.

Lindholmin puhetta rytmittävät naurunremahdukset ja voimasanat. Nyt naurahdusten välinen intervalli kuitenkin pitenee ja kirosanat hieman lisääntyvät.

Kun Lindholmia pyytää tarkentamaan, hän korottaa hieman ääntään. Hän ei tunnu käsittävän, miksi asiaa pitää täsmentää.

“Me ollaan jo nyt saatu aikaan puolentoista asteen lämmitys, eikä kukaan ole vieläkään valmis tekemään mitään.”

Maailmanlopun uhkakuvalla Lindholm viittaa ilmastonmuutokseen. Viimeiseen puoleentoista vuoteen hän ei ole syönyt lihaa. Autokin on vaihtunut sähköiseen, vaikka sähköauto on tukalan kokoinen pienen vauvan kanssa. Katkeransävyinen hän ei ole, vaikka maailmanloppu tietysti harmittaa. Kun tuli lapsikin tehtyä. Se, että joku ei jaksa tai halua tehdä kulutuksensa eteen mitään, on Lindholmin mielestä valinta siinä missä jokin muu.

“Kunhan ei huijaa itseään, että kaikki olisi hyvin”, hän sanoo.

Valtteri Lindholm on omien sanojensa mukaan hyvin voimakasluonteinen, joskus liiankin huumorintajuinen ja äärimmäisen myötätuntoinen.

“Harva ihminen katsoo aamulla peiliin ja päättää että tänään olen paha. Sen kun muistaa niin on helppo ymmärtää, miksi ja miten ihminen toimii.”

Suorilta käsiltä toisten tuomitseminen on jäänyt Lindholmilla teinivuosiin.

Lindholm haaveilee siitä, että Varusteleka voisi tulevaisuudessa näyttää rohkeammin esimerkkiä luonnonvarojen järkevämmästä kulutuksesta. Vielä ei kuitenkaan ole sen aika.

“Ei me voida nyt sanoa, että lopettakaa lihansyönti ja autolla ajaminen, koska kukaan ei kuuntele”, hän sanoo.

Isot viestit on ujutettava ihmisten mieliin pikkuhiljaa.

Vaikka Varustelekan viestintä vaikuttaa suunnittelemattomalta, Lindholm kertoo pohtivansa verrattain paljon, miten välittää viestejä uskottavasti. Hän uskoo, että yleisön tulkinta välitetyistä viesteistä on täysin hallittavissa. Se edellyttää ainoastaan rehellisyyttä.

Omilla Facebook-sivuillaan Lindholm kirjoittaa Varustelekan olevan vahva vaikuttaja autolla ajaville, lihaa syöville miehille, joiden asunto lämpiää hiilivoiman kaukolämmöllä.

“Kenellekään ei voi sanoa, että kaikki mitä teet on väärin. Jos yhtään haluaa manipuloida ihmismieltä ja tietää, miten se tapahtuu, niin tietää myös, että paasaaminen ei toimi. Ihminen ei muutu silloin”, Lindholm sanoo.  

On selvää, että arvopohjaisella ajattelulla voi olla myös taloudellista hyötyä. Lindholm arvioi liberaalien arvojen olevan ihmisille niin tärkeitä, että pinnalla oleviin yhteiskunnallisiin teemoihin kantaa ottava yritys kasvattaa puheenvuoroillaan brändinsä symbolista pääomaa. Hiljaa pysyvät puolestaan leimataan vihollisiksi.

“Neutraalia kantaa ei ole, täytyy valita puoli. Suurin osa ihmisistä ottaa kantaa sosiaalisen paineen takia – myös ne, joilla on vaikutusvaltaa”, hän sanoo.  

Lindholmin syyt ovat toisenlaiset.

“Minulla on vahvoja mielipiteitä ja haluan muuttaa maailmaa”, hän toteaa sen enempää selittelemättä.