Oman maan mansikka

Henkilöbrändi vei 21-vuotiaan tubettajan Linnan juhliin saakka. Esseessään Aura Hemminki pohtii, kuinka henkilöbrändi oikeastaan rakennetaan.

Möttönen, Mieto ja mansikkka. Suomi täytti joulukuussa isoja pyöreitä, ja yli kolme miljoonaa katsojaa seurasi perinteikkäästi presidenttiparin Linnan juhlien kättelyseremoniaa. Ensimmäisten joukossa presidenttiparia tervehti kotimaansa ikäinen talvi- ja jatkosodan veteraani Uuno Möttönen. Myöhemmin linnaan käteltiin hiihtäjälegenda ja entinen kansanedustaja Juha Mieto. Sotasankarin ja olympiavoittajan lisäksi Suomen punaisimmalle matolle asteli Maiju Voutilainen, joka julkaisee omaa elämäänsä ja tyyliään käsitteleviä videoita YouTubessa taiteilijanimellä mansikkka.

Henkilöbrändi ja -brändäys ovat jo suhteellisen vanhoja käsitteitä. Uutuudenviehätystä näille kuitenkin tuo niiden jatkuva kehittyminen, jonka taustalla vaikuttaa vahvasti käsitteiden kansallistuminen ja arkipäiväistyminen. Henkilöbrändäys tarkoitti vielä vuosituhannen alkupuolella brändityöskentelyä, jossa hyödynnettiin julkisuuden henkilöitä tuotteiden keulakuvina. Yrityksen oma sisäinen toiminta piiloutui mietityn brändiviestinnän taakse, ja kuluttajille esitettiin yhtä autenttista sisältöä kuin tindermatcheille. Myöhemmin herättiin huomaamaan, että suunnitellusta brändiviestinnästä huolimatta yksittäiset työntekijät viestivät omaehtoisesti Facebookin ja LinkedInin kaltaisten alustojen avulla ulkopuolisille myös yrityksestä ja sen brändistä – tahtoen tai tahtomattaan. Matti saattoi avautua ylikuormittavan työpäivän jälkeen tuntemuksistaan Facebookiin ja hänen viestiään kurjista työoloista ja tiukasta pomosta uskottiin herkemmin kuin rekrytointimateriaalien kiiltokuvia. Valta siirtyi myös kuluttajille: Liisan julkinen valitus turhan herkästi repeytyvistä joogahousuista innosti peukuttamaan enemmän kuin yksikään mainoskuva. Henkilöbrändäys siirtyi enemmän ja enemmän tavallisten ihmisten harteille, askeleen kauemmaksi valmiiksi pureskellusta sisällöstä. Kuumin keskustelu siirtyi henkilöbrändeihin ja vaikuttajamarkkinointiin, ja yhtäkkiä asetelma on yrityksille otollisempi kuin koskaan.

Jokaisella meistä on henkilöbrändi, halusimme tai emme, sillä se muodostuu muiden käsityksistä meistä ja osaamisestamme. Voimme yksilöinä vaikuttaa ainoastaan siihen, valjastammeko sen hyötykäyttöön ja mihin suuntaan ohjaamme sitä. Mansikkkan kaltaiset tubettajat liikkuvat viimeisteltyjen henkilöbrändien kärjessä tuottaen jatkuvalla syötöllä yhtenevää sisältöä aina vlogin alkujuonnosta Instagram Storyn värikoodattuihin kaunokirjoituksiin. Ammattitasoinen työskentely viilatun brändin eteen tuntuu tuottavan tulosta, esimerkiksi mansikkkan kollega mmiisas (Miisa Rotola-Pulkkila) tienasi suoraan ja välillisesti tubettamisella viime vuonna keskimäärin tuplat verrattuna uraa aloittelevaan ekonomiin. Merkittävä osa tienesteistä koostuu ”kaupallisesta yhteistyöstä”, jota tubettajilla on laidasta laitaan. Mmiisasin tapauksessa repertuaari on monipuolistunut yksinkertaisista tuotelahjoituksista parin viikon takaiseen Antti Tuiskun uuden Vedän sut henkeen -biisin promovideoon. HYPPÄÄ KYYTIIN ft. Antti Tuisku -video on jo nyt saavuttanut päälle 150 000 näyttökertaa ja raha on saatu puolin ja toisin hyvin liikkeelle. Mansikkka itse jää tuotollisesti mmiisasista reilusti jälkeen, mutta hän taas on yksi voitollisen Troot network -yrityksen talenteista. Troot network ”ideoi ja toteuttaa yrityksille yksilöllisesti räätälöityjä sosiaalisen median kampanjoita” – käytännössä siis auttaa yrityksiä saalistamaan tubeviidakosta makuunsa sopivat henkilöbrändit.

Jokaisesta meistä ei ole tubetähdeksi ja harvempi kauppakorkeakoulun opiskelija pitää tähteyttä uratavoitteenaan, mutta tubettajien brändityöskentelystä voisi hyvin ottaa oppia. Ikiomaa brändiä voi tubettajien tavoin hyödyntää kaupalliseen yhteistyöhön matchaavan yrityksen kanssa, mutta henkilöbrändin voi ottaa myös henkilökohtaisemmin. Yritysmaailmassa työntekijät on kaiken brändimyllerryksen jälkeen nähty laskennallisia tuotannontekijöitä laajempana, yrityksen toimintaa ja brändiä elävänä ja hengittävänä voimavarana. Meille liike-elämän saloja opiskeleville tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että tulemme jatkossa työllistymään yhä persoonallisimmista syistä. Koulutustausta ja suoritusote kiinnostaa tiettyyn pisteeseen asti, mutta tämän lisäksi etsitään yhä useammin ”hyviä tyyppejä”, yhteneviä arvoja ja samankaltaista näkymää tulevaisuudesta. Potentiaalisen työntekijän ajatusmaailmaa ja toimintamallia mittaillaan kuin oltaisiin astelemassa alttarille, ja keskittämällä hieman voimavaroja omaan henkilökohtaiseen brändäykseen voi varmistaa itsekin lupautuvansa aidosti sille oikealle urapolulle. Yrityksen kannalta tämä asetelman vaihtuminen on otollinen, sillä siitä on tullut oikealle tai vasemmalle swaippaava osapuoli filtteröidyn sisällöntuottamisen sijaan. Potentiaalisen työntekijän harteille jää profiilin rakentaminen. Sen tulisi olla ainakin persoonallinen muttei epäammattimainen, vakuuttava muttei vakava, edustava muttei kaunisteltu, erottuva muttei erilainen ja aito muttei paljastava. On sen oikean etsiminen myös haastavaa kuten niin monet rakkaustarinat meitä muistuttavat, mutta onneksi yrityksillä on apuna prosessissa ainakin hakemus, CV, videohaastattelu, haastattelu, LinkedIn, Facebook, Instagram, Periscope, Youtube ja Twitter.

Päätän itse hyväksyä kohtaloni ja rakentaa kaikille eri julkisille alustoille juuri minua edustavan profiilin. Otan henkilöbrändini ohjaksista otteen. Jumitun kuitenkin heti lähtöruutuun: kuinka paljon minun pitäisi oikeastaan kertoa itsestäni? Lähden hakemaan ammattiapua ongelmaani ja katson tuntitolkulla voitollisesti itsensä brändänneiden tubettajien videoita. Suomen suurimman juhlavuoden aikana eniten tienannut tubettaja mmiisas pysyy enemmän mukavuusalueellaan sisustuspostauksien ja pintapuolisten kuulumisten parissa, kun taas mansikkka pistää itsensä täysin likoon ja avautuu ronskisti videoillaan aina karvoituksesta mielenterveysongelmiin. Variaatio eri tubettajien välillä on huima, mutta johdonmukaisuus ja omistuneisuus omalle asialle paistaa kirkkaasti jokaisella kanavalla. Tämä variaatio tubekanavien välillä pätee yhtälailla yritysmaailmaan. Hakiessa töihin isoon korporaatioon luodaan miedommat henkilöprofiilit kuin pieneen ja pippuriseen start-upiin hakiessa. Kaikista persoonallisimmat kysymykset ovat siis henkilöbrändäyksen ja brändin kehityksen myötä rantautuneet myös uravalintoihin: Mitkä ovat syvimmät arvosi? Millä tavalla toimit eri tilanteissa, erilaisten ihmisten kanssa? Kuinka paljon riskiä haluat kantaa? Ja klassikko – missä näet itsesi viiden, 15 ja 50 vuoden päästä?

Erilaiset vastaukset vievät meidät eri poluille. On jokaisen omissa käsissä, antaako tien viedä vai viekö tietä. Yhtä asiaa voi kuitenkin pitää varmana: meidän urapolkumme tulevat risteämään ja mutkittelemaan paljon enemmän ja nopeammin kuin edellisten sukupolvien. Möttönen soti vuosia ja odotti vuosikausia, Mieto treenasi vuosikymmeniä. Linnan juhliin viime joulukuussa kutsuttiin mansikkkan lisäksi monia muitakin nuoria, joiden polku matolle on ollut käsittämättömän vauhdikas. Hyvä henkilöbrändi on tuskin ollut hidastava tekijä.