Muijista muijin

Docventuresin vastaava tuottaja ja Tubeconin perustaja Elise Pietarila on dokkarimuija, joka tietää, miten ilmiöt luodaan. Miten Oulu ja Jallu liittyvät asiaan?

Sata ihmistä seisoo kaljat kädessä kruununhakalaisessa toimistotilassa. On lokakuun puoliväli ja he ovat saapuneet paikalle juhlimaan Riku Rantalan ja Tunna Milonoffin tuoreen Mad Spirit -kirjan julkaisua. Juhlapuheensa päätteeksi Rantala ja Milonoff kehottavat kaikkia vieraita kurkistamaan, kenelle opas on omistettu.

Oululaiselle Jallumuijalle.

Näin muistelee Rantalan ja Milonoffin perustaman GimmeYaWallet Productionsin toimitusjohtaja ja tuotantoyhtiön Docventures-televisiosarjan vastaava tuottaja, Elise Pietarila. Sen lisäksi, että hän on Oululainen Jallumuija, Pietarila on taloustieteen maisteri, dokumenttikuvaaja ja yksi Tubecon-tapahtuman perustajista. Vuonna 2016 hänet listattiin sadan vaikutusvaltaisimman suomalaisen joukkoon. Nimitys tosin aiheutti Pietarilassa itsessään lähinnä nolostusta. Samanlaisen reaktion saa aikaan varmasti myös tämänkaltainen saavutusten ja titteleiden listaaminen. Itse asiassa koko tähän haastatteluun suostuminen tuntui hänestä kauhistuttavalta.

Siksi ihan ensin on puhuttava 80- ja 90-luvun vaihteen laman aikaisesta Oulusta, jossa Pietarila kasvoi. Sieltä nimittäin alkaa tarina, joka auttaa ymmärtämään, miksi Pietarilaa jännittää.

Lapsena Pietarila oli hiljainen ja sulkeutunut, mutta toisaalta luova ja analyyttinen. Pienyrittäjävanhempien lapsi puuhaili omassa huoneessaan omaksi huvikseen kaikennäköistä, muun muassa radiokuunnelmia. Niissä hän tutki esimerkiksi lastenlaulujen alkuperää: Mistä laulu oli peräisin? Mistä ja miten siinä lauletaan? Mitä kielellä halutaan kertoa lapsille?

”Oli niin vähäinen ulkoinen vuorovaikutusmaailma, niin oli pakko olla tosi laaja sisäinen maailma”, Pietarila hymyilee ja leikkaa ensimmäistä palaa margheritastaan. Helsingin Kalevankadulla sijaitsevaan trendikkääseen pitseriaan valuu tasaisesti lisää asiakkaita. Paikka on pian tupaten täynnä siitäkin huolimatta, että on aivan tavallinen maanantai-ilta.

Pietarilan ulkoinen vuorovaikutusmaailma oli hänen lapsuudessaan rajoittunut, sillä hän jännitti ihmisiä. Tai jännittävät ne yhä, mutta jännittäminen oli verrattain korostunutta yläasteaikoina. Sulkeutuneisuus saattaa johtua siitä, että Pietarilalla on paniikkihäiriö. Ja toki myös siitä, että häntä koulukiusattiin.

”Jos erottuu joukosta niin sit siitä helposti… ihmiset saattaa ottaa susta sellasen… Sä oot helppo maali,” hän pohtii hieman empien.

Jonkinlainen käännekohta Pietarilan elämässä oli muutto Helsinkiin. Oulusta lähtöä hän oli suunnitellut aina, sillä kilpatanssiharrastus oli saanut nuoren naisen haaveilemaan maailmanvalloituksesta. Mutta nyt tarve lähteä oli pakottava. Pienellä paikkakunnalla toisten asioista oltiin hyvin perillä, ja kun 16-vuotiaan Pietarilan isä kuoli, hänestä tuntui, ettei tietynlaisilta katseilta voinut välttyä.

”Mä tunsin ihmisten katseesta sen, että ne tietää. Ja että mun kanssa ei ollut kevyt olla”, Pietarila kertoo.

Kun helsinkiläinen ystävä tanssipiireistä ehdotti Pietarilalle muuttoa pääkaupunkiin vuonna 1996, 16-vuotias ei epäröinyt. Hänen äitinsäkin suostui ehdotukseen sillä ehdolla, että tytär hankkisi itselleen hyvän lukiopaikan. Tunnolliselle oppilaalle koulupaikka napsahti mutkitta sadan metrin päästä haastattelupaikasta, Ressun lukiosta. Siellä myös Pietarilan nykyiset yhtiökumppanit tutustuivat vuonna 1991.

Pietarila muutti suoraan Oulusta Hämeentielle, taisteluvarusteliike Budo Bestin yläkertaan. Mukanaan hänellä oli matkalaukun verran tavaraa.

Lukio sujui kuin tanssi. Ressussa luotto oppilaisiin oli kova, sillä oletusarvo oli, että hommat hoidetaan. Pietarila kavereineen juhli monta iltaa viikossa kulman takana sijainneessa Don’t Tell Mama -yökerhossa. Yksi kaveruksista asui Ressusta vain muutama kortteli kadun vartta alaspäin, ja tämän asunto toimi eräänlaisena pysähdyspaikkana juhlien ja koulun välillä. Baari-illan jälkeen kämppään mentiin lepäämään ja aamulla sieltä noustiin suoraan historian tunnille minihameessa ja revityissä sukkahousuissa. Bailaaminen ei kuitenkaan ollut parasta, mitä Helsinki toi tullessaan.

”Tuntui niin hyvältä olla sellaisessa ympäristössä, missä kukaan ei tiedä sun taustaa. Mun ei tarvinnu selitellä tai vastaanottaa kenenkään myötätuntoa.”

Pöydän toisella puolella värikkäitä tarinoita kertovan naisen itsevarmasta olemuksesta ei voisi päätellä, että pelko ihmisiä kohtaan on ohjannut häntä suuriin elämänvalintoihin. Lukiossa Pietarila oivalsi haluavansa tutkia ihmisiä, mutta joku etäisyys heihin piti säilyttää. Myös matematiikasta ja yhteiskunnasta kiinnostuneena hän päätti lähteä opiskelemaan kansantaloustiedettä. Se on yhteiskuntatiede, josta voisi pullauttaa ulos numeroita ja malleja, pysytellen kuitenkin turvallisen välimatkan päässä ihmisistä.

Opiskellessaan Helsingin yliopistossa Pietarila viehättyi peliteoriasta ja haaveili työpaikasta Suomen Pankissa, YK:ssa tai valtionvarainministeriössä. Rakkaus peliteoriaan vei kuitenkin 24-vuotiaan Pietarilan Tšekkeihin tekemään tutkimusta ihailemiensa peliteoreetikkojen rinnalle. Ja liittyihän hän myös kiertävään sirkusseurueeseen, jonka mukana hän esiintyi lähikaupunkien kaduilla. Ehkä sirkuksessa oli jotain samaa kuin aikoinaan Helsinkiin muuttamisessa – vapaus rakentaa oma identiteetti tyhjästä.

Ennen pitkää rakkaus houkutteli Pietarilan pois tien päältä. Hän palasi Suomeen, ja seuraavana vuonna hän odotti jo esikoistaan. Samaan aikaan kehkeytyi ajatus alan vaihdoksesta.

”Tajusin, että en olekaan niin kauheen hyvä tai luonteva talousmatemaatikko”, hän toteaa itselleen kovin tyypilliseen vaatimattomaan sävyyn.

Ehkä sirkuksessa oli jotain samaa kuin aikoinaan Helsinkiin muuttamisessa – vapaus rakentaa oma identiteetti tyhjästä.

Olihan Elise Pietarila siitä aina salaa vähän unelmoinutkin – urasta dokumentaarisen elokuvan parissa. Mutta vasta äitiyslomallaan hän uskalsi aloittaa elokuva- ja tv-tuotannon opinnot Metropolia-ammattikorkeakoulussa.

Ei ole sattumaa, että vuosi 2013, jona Pietarila aloitti työt GimmeYaWalletissa, on sama kuin Docventuresin ensimmäisen jakson lähetysvuosi. Vasta pari vuotta elokuva-alan töitä Suomessa ja Berliinissä tehnyt Pietarila tunnettiin tuotantoyhtiössä dokkarimuijana, ja kun Docventuresia alettiin tuottaa, tarvittiin joku, joka hallitsisi dokumenttielokuvan genren. Siis dokkarimuija.

Pietarila pitää muija-sanasta. Se on hellä nimi vahvasta naisesta.

Docventures on alusta asti tunnettu ilmiöiden luomisesta ja yleisönsä osallistamisesta. Ohjelma on muun muassa perustanut startup-verkoston turvapaikanhakijoille ja saanut kymmenettuhannet suomalaiset luopumaan lokakuisin lihasta. Miten tällaiset ilmiöt ja liikkeet oikein luodaan?

Pietarila vastaa haastattelun aikana monesti kysymykseen kysymyksellä.

”No miten sä saat sun kaverit osallistettua?” hän kysyy lempeästi ja kuuntelee ennen kuin kertoo oman vastauksensa.

Ensimmäisenä vuonnaan GimmeYaWalletissa Pietarila hallinnoi enimmäkseen Docventuresin sosiaalisen median tilejä. Luki joka ikisen kommentin sekä twiitin ja vastaili niihin. Sanojensa mukaan oikein imppasi kommentteja ja tunnusteli niistä potentiaalisia tärppejä tulevien jaksojen aiheiksi. Tämä ajankohtaisia puheenaiheita kartoittava taustatyö on edelleen tuotantoyhtiön toimintakulttuurin perusta.

Tämän syksyn viimeisen Docventures-jakson teema oli suomalaisuus. Docventuresin työryhmä pohti, että olisipa hienoa, jos he saisivat jotenkin kerättyä suuren määrän kulttuurista kontekstia suomen kielestä. Ideasta kehittyi hetkessä suomalaisimpia lauseita kerännyt Twitter-kampanja, jonka Pietarila arvioi saaneen 3 000–4 000 vastausta.

”No olisihan se aika vitun tylsää markkinoida yömyöhään dokumenttielokuvia esittävää sarjaa silleen, että hei ’Meillä on tänään elokuva’ ja ’Ensi viikolla meillä on taas elokuva’”, Pietarila virnistää.

Osallistamalla yleisöään sosiaalisessa mediassa Docventures pysyy paitsi monien Twitter-feedeissä myös ihmisten mielissä ja kielillä. Ei edes huomata, että Docventuresin valitsemat teemat dominoivat sosiaalisessa mediassa. Osallistamisen voikin Pietarilan mukaan nähdä markkinointina ja silloin se on myös kannattavaa yritystoimintaa.

Vuonna 2013 tapahtui myös jotain muuta. Yhdysvalloista lähtöisin oleva vloggaus-ilmiö oli saavuttanut Suomessa tunnettuutta, yksittäisten suomalaisten tubettajien kanavat keränneet suuria katsojamääriä, ja tubettajat alkaneet verkostoitua keskenään. Nuorten ihailemat tubettajat alkoivat kerätä ympärilleen suuria ihmisjoukkoja myös Youtuben ulkopuolella. Siksi joukko suomalaisia tubettajia järjesti Tampereen torimiitin, eli suuren kokoontumisen, joka toi yhteen tubettajia ja tubekulttuurista kiinnostuneita. Paikalle saapui vastoin odotuksia tuhatkunta ihmistä, mikä oli paljon tapahtumajärjestämisestä kokemattomille nuorille.

Jotta tapahtuma voitiin järjestää turvallisesti toisenkin kerran, tarvittiin joku, joka osaa organisoida tämän kokoluokan tapahtuman. Siksi tubettajat olivat yhteydessä media-alan yrittäjä Risto Kuulasmaahan, joka on kokenut tapahtumatuottaja, guru suorastaan. Pietarila oli näihin aikoihin töissä myös Kuulasmaan NotGuilty-tuotantoyhtiössä.

”Aika nopeesti selvisi, että siinä oli kyse tosi isosta ilmiöstä,” Pietarila toteaa.

Yhteydenottoa seuranneet yöt kuluivat Youtube-videoita katsellen ja niiden analytiikkaa seuraten.  Millaisista katsojamääristä oli kyse? Millainen sisältö oli suosittua? Minkälaisia olivat katsojien ikäprofiilit? Koska katsojia oli valtavasti ja suurin osa heistä alaikäisiä, Pietarila totesi, ettei tapahtumaa ollut turvallista järjestää missään muualla kuin suuressa sisätilassa. Niinpä hän vuokrasi Hartwall Arenan.

Ensimmäisenä vuonna Tubeconiksi ristitty tapahtuma veti tuhansia ihmisiä.

”Heti ensimmäisen tapahtuman jälkeen ehdotimme, että tubettajat ottaisivat tapahtuman haltuunsa. Mutta ne olivat niin nuoria. Yli sata tubettajaa ja lähes kaikki olivat kahdenkymmenen kieppeillä,” Pietarila kertoo.

Hän taitaa aavistaa, miksi otin puheeksi Tubeconin. Toki siksi, että se on suuri tapahtuma, jota Pietarila on ollut mukana rakentamassa. Mutta myös siksi, että viime kesänä tubettajat nousivat takajaloilleen.

Kaikki alkoi palkinnosta. Vaikka ensimmäinen Tubecon oli muutoin kaikin puolin onnistunut, osa tubettajista ei pitänyt tapahtuman Awards-osiosta, joka vei heidän mukaansa huomion pois yhteisöstä ja synnytti ei-toivottua kilpailua tubettajien välille. Vaikka keskustelua Awardsien tarpeellisuudesta käytiin, palkintojenjakogaala sai jäädä.

Ensimmäisen Tubeconin järjestämisen jälkeen tapahtumaa järjestämään tuli lisää ihmisiä, ja seuraavan vuoden tapahtumaa varten perustettiin yhtiö, Tubecon Oy. Yhteistuumin päätettiin, että kaikki yhtiön mahdollisesti tuottamat voitot suunnattaisiin tubetuskulttuurin edistämiseen. Tässä vaiheessa Pietarila oli jo täysipäiväinen GimmeYaWalletin toimitusjohtaja, toinen jalka ulkona Tubeconista.

Myös toinen, vuonna 2015 järjestetty tapahtuma oli Pietarilan mielestä onnistunut eli tubettajien näköinen ja oloinen. Tubettajista alkoi kuitenkin vähitellen tuntua, että kaikki aikuiset eivät olleet mukana oikeista syistä. Ehkä juuri erimielisyys Awardsien tarpeellisuudesta herätti tubettajissa myös muita epäilyksiä, erityisesti ripeällä aikataululla Tubeconin varojen hallinnointia varten perustettua yhtiötä kohtaan. Heistä tuntui, että heillä yritettiin tehdä voittoa talkoohengessä rakennetun tapahtuman varjolla.

”Koska sekään ei ole oikein, että puskista huudellaan. Vastuun pitäisi aina olla niillä ihmisillä, joilla näkemyskin on,” Pietarila sanoo vakavana.

Siksi kesällä 2016 Pietarila lahjoitti koko omistuksensa Tubecon Oy:stä, 40 prosenttia yhtiön osakekannasta, tubettajien perustamalle yhdistykselle. Tapahtumaa ympäröivät lukuisat ristiriidat kuitenkin vain syvenivät entisestään.

”Mä en kuitenkaan usko, että kukaan on tehny mitään tahallaan väärin tai kusettanut” Pietarila huomauttaa.

Vuoden 2017 Tubeconin jälkeen yksi Tampereen torimiitistä asti mukana ollut tubettaja perusti Tubemyrsky-nettisivun, yli 5 000 sanan kriittisen kirjoitelman Tubeconin taustoista tubettajien näkökulmasta. Yksi toisensa jälkeen monet Suomen tunnetuimmista tubettajista julkaisivat videoita ja blogikirjoituksia otsikolla ”Viimeinen Tubeconini”.

Viha ja suru ovat päällimmäiset tunteet, joita Pietarila on käynyt läpi Tubeconin jälkeen. Hän kokee epäonnistuneensa, koska ei ajoissa tajunnut Tubeconin johtavan lopulta kaoottiseen tilanteeseen. Hänen mukaansa kaikki uhkakuvat olivat etukäteen luettavissa jopa palikkamatikalla. Toisaalta mukana oli myös sellaisia tekijöitä, jotka näkivät Tubeconin kehitettävänä yrityksenä yhteisön sijaan.

Kun Pietarila lahjoitti osakkeensa tubettajille, ainoana ehtona oli, että yhdistyksen toimintaan kuuluisi vahvasti nettikiusaamisen vastainen toiminta. Pietarilan mukaan hänen yläasteella kokemansa kiusaaminen oli hyvin pientä siihen nähden, millaiset mittasuhteet kiusaaminen voi nykyään saavuttaa netissä.

”Milloin tahansa joukko ihmisiä voi todeta, että olet nolo ja ansaitset kuraa. Ja se tuntuu taatusti yhtä todelta netissä kuin in real life.”

"Milloin tahansa joukko ihmisiä voi todeta, että olet nolo ja ansaitset kuraa. Ja se tuntuu taatusti yhtä todelta netissä kuin in real life."

Margherita on nyt syöty, mutta yksi kysymys on vielä vailla vastausta.

Helsingin kulttuuripiireissä pyöriessään Pietarila on huomannut, että ihmiset ovat usein aika vaikuttavia. Ja juuri siitä syystä hänelle on tärkeää tuoda oululaisuutensa esille.

Niin, Oululainen Jallumuija on Pietarilan itsensä antama nimi itselleen. Hän nimittäin rakastaa junttiutta ja sitä kulttuuria, joka on hänen mukaansa Suomessa parhaimmillaan.

”Että me ei olla olevinamme, ollaan vaan vähän puusta pudonneita.”

Ja toki jallu maistuu.

Haastattelu on jo lopuillaan, ja Pietarilan alkaa tehdä mieli nikotiinia. Niinpä hän pyytää saada käydä pummimassa nuuskaa aiemmin vieressämme istuneelta Seksikkäältä Suklaalta. Muutaman minuutin päästä hän palaa pöytään:

”Oli niin vahvaa nuuskaa, että huh. Mua rupes niinku heti yrjöttää, mutta nyt se vaikutus on tasaantunut.”

Nyt ollaan Pietarilan alter egon ytimessä.

”Se on se junttius ja tietynlainen rouheus, jota rakastan omassa taustassani ja perheessäni. Ja haluan tätä junttiuden ilosanomaa tuoda hesadaijujen äärelle,”Pietarila virnuilee.

Elise Pietarila on huomannut, että hänen ihailemillaan ihmisillä on vahva yhteys taustaansa – ja se pitäisi hänen mielestään aina säilyttää. Vaikka uudessa ympäristössä uuden identiteetin rakentaminen on vapauttavaa, tärkeintä on tajuta, mistä on ja mitä tuo mukanaan. Oli se sitten vaikka tilkka jallua.