Miljoonien miljoonien markkinat

Neljäsosan maailman väestöstä muodostavat muslimit ovat miltei kahden biljoonan dollarin markkina, jota sen suuruudesta huolimatta ei lähestytä.

Juuri nyt muslimeita on melkein kaksi miljardia. Thomson Reutersin laatiman State of Global Islamic Economy -raportin mukaan muslimimarkkinoiden arvo oli vuonna 2014 1,8 biljoonaa Yhdysvaltain dollaria. Näihin lukuihin nähden vain harva yritys ymmärtää markkinoiden tarjoamat mahdollisudet ja aktiivisesti tarttuu niihin suunnittelemalla tai kohdentamalla tuotteitaan nimenomaan muslimikuluttajille. Markkinaraon haistaneet yritykset taas ovat paitsi kasvattaneet myyntiään myös saaneet osakseen paljon positiivista huomiota sekä sosiaalisessa että perinteisessä mediassa. Viime vuosien menestyksekkäitä esimerkkejä ovat muun muassa Marks & Spencerin loppuunmyyty burkini-uimapukumallisto, Niken keväällä myyntiin tuleva teknisestä materiaalista valmistettu hijab-huivi ja yli 150 eri mediakanavassa näkynyt Itiksen Id al Fitr -juhlapyhäkampanja.

Muslimimarkkinoiden ennustetaan laajenevan entisestään ja hyvin nopeasti. Muslimiväestö kasvaa kaksinkertaista vauhtia muuhun väestöön nähden, ja samalla muslimit ovat keskiluokkaistumassa. Suurin osa väestöstä on alle 30-vuotiaita ja yksi kolmasosa on niin sanottuja milleniaaleja, eli tämän päivän tiedostavia nuoria aikuisia. Vuoteen 2020 mennessä markkinan arvioidaan kasvavan aivan valtavaksi – jopa 2,6 biljoonan dollarin arvoiseksi. Kuluttajaryhmästä erikoisen tekee se, että pohjimmiltaan sitä yhdistää samanlaiset, islaminuskoon pohjaavat arvot. Nämä arvot tietysti ohjaavat myös kulutuspäätöksiä.

”Me olemme uskovia, mutta uskonnollisuus ja modernius eivät sulje toisiaan pois”, sanoo viestintätoimisto Milttonilla työskentelevä, diversity marketingiin erikoistuva viestinnän suunnittelija Sara Salmani. ”Olemme kuluttajia siinä missä muutkin. Mekin haluamme, että tarpeisiimme vastataan.”

Verkon mahdollistama kosketuspinta eri maiden sekä internetin omaan populaarikulttuuriin ja trendeihin tuo muuten ympäri maailmaa levittäytyneeseen markkinaan yhdenmukaisuutta. Milleniaalit ovat aikuistuneet internetin aikakaudella, minkä vuoksi he ovat aktiivisia digitaalisen teknologian ja viestinnän kuluttajia ja tuottajia. Sukupolvelle tyypilliseen tapaan milleniaalimuslimeita leimaakin tietynlainen jaettu identiteetti, joka näyttäytyy, muovautuu ja leviää sosiaalisessa mediassa.

”Yhteisten arvojen lisäksi olemme usein kasvaneet vähemmistöasemassa. Olemme jotenkin samanlaisia maailman kolkasta riippumatta, joten meillä kehittyy vahvoja ja globaaleja sisäisiä trendejä”, Salmani kertoo.

Instagramin ja Youtuben kaltaisissa sisältöpalveluissa on lukuisia miljoonittain seuraajia kerryttäneitä milleniaalimuslimeja, jotka näyttävät tietä esimerkiksi sen suhteen, millainen huivi- tai hametyyli on kulloinkin in tai mitä ruokia syödään – ja monesti some-aktiiviset nuoret taas näyttävät mallia edelleen vanhemmilleen.

Yksi esimerkki milleniaalimuslimien word-of-mouthin huomattavasta voimasta koskee puolalaista kosmetiikkavalmistaja Inglotia. Yrityksen kehittämä ilman ja veden lävitseen päästävä ”hengittävä” kynsilakka myytiin muutama vuosi sitten yllättäen loppuun. Monet musliminaiset välttelevät kynsilakan käyttöä, koska viidesti päivässä tehtävässä rukouspesussa veden tulee koskettaa käsien ihon lisäksi myös kynsiä. Kynsilakan hengittävä ominaisuus oli kehitetty alun perin terveyssyistä, mutta lopulta tuotteesta tuli hitti nimenomaan musliminaisten keskuudessa. Sana kiiri nopeasti, ja some-villitys sekä sitä seurannut mediahuomio aiheuttivat huomattavan piikin Inglotin myyntiluvuissa ja avasivat yritykselle täysin uuden markkinan. Inglotin kynsilakka oli suotuisa sattuma, mutta yksi syy lisääntyneeseen muslimikuluttajille kohdistettuun tarjontaan on se, että milleniaalimuslimit ovat vaatineet yritysten huomioita sosiaalisessa mediassa.

Toisaalta word-of-mouth voi olla myös kielteistä ja aiheuttaa brändille vahinkoa. Monet yritykset lähestyvät niche-markkinoita huolimattomasti tai kuluttajaryhmän aliarvioiden, koska ankaraa kilpailua asiakkaista ei vielä ole. Esimerkiksi Dolce & Gabbana lanseerasi Lähi-idässä malliston abayoita eli pitkiä ja hillittyjä, eritoten arabinaisten käyttämiä pukuja. Mallistoon kohdistui paljon odotuksia ja hehkutusta, ja Forbes kutsui sitä muotitalon ”fiksuimmaksi teoksi vuosiin”. Lopulta sekä vaatteet että ei-muslimimalleilla rakennettu mainoskampanja olivat monen mielestä pettymys, eivätkä some-aktiiviset musliminaiset arastelleet ilmaista mielipidettään.

”Se oli kuin mikä tahansa abaya-mallisto mutta Dolce & Gabbanaa. Mielestäni yritysten pitää olla myös tarpeeksi luovia. Emme ole sellaisia, että mikä tahansa kelpaa kunhan siihen vain laittaa halal-tarran”, Salmani sanoo.

Paras keino välttyä tämänkaltaisilta vastaiskuilta olisikin kuunnella ja osallistaa kohderyhmää jo tuotteen ja sen markkinoinnin suunnitteluvaiheessa.

"Olemme jotenkin samanlaisia maailman kolkasta riippumatta, joten meillä kehittyy vahvoja globaaleja sisäisiä trendejä."

Liika tuudittautuminen yhteisiin trendeihin ja arvopohjaan saattaa aiheuttaa sen, että yksityiskohdat jäävät huomioimatta. Milleniaalimuslimeihinkin mahtuu hajontaa: osa on liberaalimpia, osa konservatiivisempia, osa uudelleenajattelijoita. Myös maantieteellis-kulttuuriset erot on tärkeä huomioida. Esimerkiksi Saudi-Arabian muslimien pukeutumien on erilaista kuin eurooppalaisten.

Merkittävin yleinen muslimikuluttajia ohjaava uskonnollinen säännös on halal, joka arabiasta suomennettuna merkitsee puhdasta tai sallittua. Halalin ajatellaan yleensä liittyvän vain eläimen teurastamistapaan, mutta Salmanin mukaan ajatukseen kuuluu myös laajempi yritysvastuu, eettiset toimintatavat ja läpinäkyvyys. Tiedostavan ajan trendiksi muodostuneet kestävät tuotteet ovat monesti lähellä muslimikuluttajan arvomaailmaa. Hengellisestä viitekehyksestä nähtyjen vihreiden arvojen ympärille on muodostunut myös järjestäytynyttä toimintaa. Isossa-Britanniassa perustettiin jo vuonna 1994 kansainvälisesti vaikuttava Islamic Foundation for Ecology and Environmental Sciences, ja islamilaisten tekstien ekokriittiseen tulkintaan perustuva ryhmittymä Green Muslims järjestää Washington D.C.:n muslimiyhteisölle ekologista yhteisötoimintaa ja koulutusta.

Palvelutuotteiden kohdalla taas tärkeää on muun muassa perheystävällisyys ja mahdollisuus rukoilla. Milleniaalimuslimeilla perhekeskeiset perinteet ja moderni urakeskeisyys kohtaavat niin, että nämä kaksi pyritään sovittamaan yhteen. Siksi on hyvä, jos vaikkapa ravintolaan voi viedä koko perheen syömään. Lentokentillä ja suurissa kauppakeskuksissa ympäri maailmaa on monesti kaikille uskontokunnille avoimia rukoushuoneita. Tällä hetkellä Suomessa ainakin kauppakeskus Itis on alkanut tarjota vastaavaa palvelua.

Mutta mistä johtuu, etteivät yritykset huomioi tätä suurta segmenttiä? Huomattavasti marginaalisempia kuluttajaryhmiä, kuten esimerkiksi vegaaneja, kosiskellaan suhteessa elämäntyyliä noudattavien lukumäärään paljon. Toki vegaaniset tuotteet puhuttelevat varsinaisten elämäntyyliä noudattavien lisäksi yleistä kasvissyönti- ja terveysbuumia, joka kiistämättä levittäytyy myös eläintuotteiden kuluttajiin. Silti muslimimarkkinoita koskevia lukuja katsoessa ei voi olla huomaamatta merkittävää epäsuhtaa kysynnän ja tarjonnan välillä.

”Luulen, että muslimien on aina ajateltu olevan jotenkin kaukana”, Salmani arvelee. Hän kertoo, että todellisuudessa vain 20 % muslimeista asuu Lähi-idässä.

Islamin keskeinen rooli Euroopan historiassa näkyy edelleenkin vahvasti erityisesti Välimeren alueella, ja Suomessakin on ollut Turkin tataarimuslimeita jo 1800-luvulta alkaen. Siitä huolimatta yritykset ovat vasta tajuamassa, että kasvavat muslimimarkkinat ovat läsnä myös lähellä. Suomen kohdalla on huomioitava, etteivät täällä asuvat 50 000–65 000 muslimia tietenkään muodosta yhtä suuria markkinoita kuin mitä on vaikkapa Isossa-Britanniassa, missä muslimimarkkinat ovat 20 miljardin arvoiset. Toisaalta aikana, jona yritysbrändit rakentuvat paljolti myös yhteiskunnallisten kannanottojen kautta, muslimien huomioiminen – tai sivuuttaminen – kuluttajina kertoo yrityksen arvomaailmasta. Ja sosiaalisessa mediassa sana kiertää.

”Ei sen tarvitse olla välttämättä niin, että valitsee juuri muslimit kuluttajaryhmäkseen. Tässä on kyse myös siitä, mitä viestii maailmalle”, Salmani sanoo.