Kun ihmistiede kohtasi bisneksen
Kilpailu huipulla on kovaa, joten kasvaakseen, tai edes selviytyäkseen, yritysten on pysyttävä jatkuvasti trendien ja markkinoiden eturintamalla. Ymmärtääkseen paremmin kuluttajia ja kulttuurin muutoksia kansainväliset huippuyritykset ovat laajentaneet tutkimustaan yhä monitieteisemmäksi, ja trendi on rantautunut myös Suomeen. Otimme selvää, millainen rooli ihmistieteillä on liiketoiminnan kentällä.
Perinteisesti yrityksen strategia ja liiketoiminnan kehitys nojaavat vahvasti numeeriseen analyysiin. Historiallisen datan avulla voidaan luoda kuvitteellisia skenaarioita ja ennustaa hyvinkin tarkasti esimerkiksi kysyntää tai hintojen kehitystä. Datan avulla voidaankin mallintaa sitä, mitä ihmiset arvostavat ja mihin suuntaan keskimäärin arvostus kehittyy.
Maailma kuitenkin muuttuu nopeammin kuin koskaan ja toimialat ovat jatkuvassa murroksessa. Siinä missä aikaisemmin kolikot kerättiin säästöpossuun ja lompakko pullotti käteisen ja korttien seurauksena, voidaan nykyään maksu suorittaa älykellon kilahduksella maksupäätteen kyljessä. Tuolla samalla kellolla voi myös sopia illaksi tapaamisen tai valita haluamansa kappaleen kymmenien miljoonien kappaleiden kirjastosta. Voidaan pohtia, millaista dataa olisi Exceliin pitänyt syöttää tällaisen muutoksen ennakoimiseksi 15 vuotta sitten. Epälineaarisen ja ennakoimattoman muutoksen analysointiin tarvitaan uusia keinoja.
Kaikki liiketoiminta innovaatioineen on viime kädessä ihmisten toisilleen kehittämää. Näin ollen perinteisten liiketoimintaa palvelevien metodien, kuten data-analyysin tai prosessikaavioiden laadinnan lisäksi uusia työkaluja analyysiin voidaan etsiä myös ihmistieteiden metodeista. Ihmistieteellinen lähestyminen purkaa liiketoiminnan atomeiksi saadakseen kiinni siitä, miten ihmiset kokevat tuotteisiin ja palveluihin liittyvät syvimmät merkitykset. Ihmistieteiden suurennuslasin läpi voidaan havaita poikkeuksellisia näkökulmia sekä kysyä kysymyksiä, joita ei perinteisesti liikkeenjohdon kalvoilla esiinny. Ihmistieteillä viitataan tässä esimerkiksi psykologiaan, filosofiaan tai sosiaaliantropologiaan.
Ihmistieteellinen lähestyminen purkaa liiketoiminnan atomeiksi saadakseen kiinni siitä, miten ihmiset kokevat tuotteisiin ja palveluihin liittyvät syvimmät merkitykset.
Ihmistieteiden mahdollisuuksia liiketoiminnassa ja strategiassa on popularisoinut Mikko Leskelä, ihmistieteitä hyödyntävän strategiakonsultointiyritys Norenin perustaja ja toimitusjohtaja. Hänen kirjansa Bisnesantropologia ja muut ihmistieteet strategiatyössä julkaistiin vuonna 2020. Leskelän urapolkuun mahtuu niin rahoitusalan analyysiä, Nokian yrityskauppoja kuin finanssialan strategista suunnittelua. Suurista korporaatioista Leskelä kuitenkin suuntasi ensin palvelumuotoiluun ja lopulta ihmistieteitä hyödyntävään konsultointiin. Koulutustaustaltaan hän on teologi sekä pääaineenaan rahoitusta lukenut kauppatieteiden maisteri.
Leskelällä on selkeä näkemys ihmistieteiden roolista strategiatyössä: ”Data ei voi koskaan vastata kysymykseen miksi. Datasta voi nähdä, että joku arvottaa jotain toista asiaa enemmän kuin toista. Sen avulla ei kuitenkaan löydy vastausta siihen, miksi joku kokee toisen asian arvokkaammaksi kuin jonkun toisen.”
Hänen mukaansa datalle on luotava merkitys ja siksi pohdittava, miten ihminen ylipäätänsä luo merkityksiä. Merkitysten puntaroiminen datan yhteydessä ei kuitenkaan ole perinteisesti luonnontieteiden alaa. Sen sijaan ihmistieteistä etenkin sosiaalitieteet tutkivat lähes yksinomaan merkityksiä. Erityisen hyödyllisiä metodit ovat tuote- ja palvelukehityksessä.
Yksi kansainvälisesti tunnetuimmista ihmistieteitä hyödyntävistä strategiakonsultointiyrityksistä on Kööpenhaminasta lähtöisin oleva ReD Associates. Yrityksen asiakkaat ovat lähes poikkeuksetta liikevaihdoltaan maailman suurimpien yritysten joukossa. Kyseisestä yrityksestä kokemusta kerännyt konsultti Johannes Suikkanen perusti vuonna 2008 Suomeen samanlaista metodiikkaa hyödyntävän yrityksen nimeltä Gemic. Leskelän mukaan Suikkasta voidaan pitää yhtenä alan merkittävistä suunnannäyttäjistä Suomessa.
Myöhemmin myös Leskelä päätyi Gemicille partneriksi. Leskelä muistelee kokemuksiaan: ”Teimme projekteja alansa johtaville, globaaleille isoille yrityksille, kuten Audille ja P&G:lle. Erottumistekijä oli todella syvä ja taitava sosiaalitieteellinen analyysi. Se oli aivan muotopuhdasta ja todella oivaltavaa – tekeminen, dokumentointi ja se, miten metodivalinnat perusteellaan, lähestyi tieteellistä tasoa.”
Gemicillä työskennellessään Leskelä oivalsi kaikkein selvimmin, mitä metodeilla ja rikkaalla ihmistieteellisellä näkökulmalla voisi todella tehdä. Globaalissa kilpailussa pärjätäkseen on oltava aivan paras yhdellä osa-alueella. Gemicillä se oli juuri sosiaalitieteiden yhdistäminen strategiatyöhön.
”Datasta voi nähdä, että joku arvottaa jotain toista asiaa enemmän kuin toista. Sen avulla ei kuitenkaan löydy vastausta siihen, miksi joku kokee toisen asian arvokkaammaksi kuin jonkun toisen.”
Minkälaisia metodeja sitten liiketoiminnassa ja strategiassa voidaan hyödyntää? Leskelä nostaa esiin kolme tärkeimpänä pitämäänsä metodia. Ne ovat etnografinen, kentällä tapahtuva tutkimus, semioottinen analyysi ja monimenetelmällinen tutkimus (eng. Mixed methods research).
Etnografisessa kenttätyössä yritetään pureutua siihen, miten ihmiset omassa toimintaympäristössään kokevat maailman. Hyvänä esimerkkinä metodin käytöstä voidaan mainita tunnettu leluyhtiö Legon tapaus. Etnografinen tutkimus oli yksi merkittävistä metodeista, jotka johtivat strategisiin muutoksiin ja lopulta yhtiön suunnan kääntymiseen kriisistä nousuun.
Kotimaisena esimerkkinä Leskelä nostaa esiin Norenin Carunalle suorittaman tutkimuksen. Caruna lunasti vuonna 2020 T-Median Luottamus&Maine -tutkimuksessa paikkansa yhtenä huonomaineisimmista kotimaisista yrityksistä. Syy vaikutti ehkä ilmiselvältä, mutta mikäli mainetta ja julkisuuskuvaa halutaan aidosti ymmärtää tai muuttaa, ei syyksi riitä pelkkä siirtohinnan nousu. Etnografisen tutkimusmenetelmän avulla voitiin syvällisesti analysoida ihmisten suhtautumista yhtiötä, ja jopa yleisesti infrastruktuuria kohtaan. Leskelän mukaan tutkimus nosti esiin tärkeitä havaintoja, joiden pohjalta muutos parempaan voitiin aloittaa.
Semioottisessa analyysissä tutkitaan merkkien merkityksiä sekä ihmisten aistimuksia merkkeihin liittyen. Perinteisesti metodi on tunnettu kulttuurin ja viestinnän tutkimuksessa. Leskelän mukaan semioottista analyysiä käytetään hyvin paljon strategiatyössä ulospäin näkyvien merkitysten tutkimiseen, kun yritetään esimerkiksi positioida firmaa kilpailukentässä.
”Minun opiskeluaikanani tällaisista asioista ei saanut edes keskustella. Ne olivat aatteellisesti hyljeksittyjä.”
Kolmas metodi, monimenetelmällinen tutkimus, on taitavimpien sosiologien hallussa. Metodissa yhdistetään laadullista ja määrällistä analyysiä todella luovasti. Leskelä kuvailee metodia seuraavasti:
”Heidän osaamisensa on kvantitatiivisessa analyysissä, mutta he operoivat sillä kuten taiteilijat. He osaavat laadullisen tutkimuksen informoimana kysyä aineistoon liittyen aivan toisenlaisia kysymyksiä ja siten pystyvät löytämään hyvin ei-ilmeisiä yhteyksiä ja suunnittelemaan poikkeavia tutkimusrakenteita.”
Perinteisesti yliopistoissa määrällinen ja laadullinen tutkimus erotetaan, mutta harvinaisen lahjakas joukko kykenee yhdistämään ja hyödyntämään näitä samanaikaisesti. Monimenetelmällisessä tutkimuksessa nämä kaksi lähestymistapaa eivät siis ole koskaan erillisiä vaiheita.
Leskelälle monitieteinen, myös ihmistieteitä hyödyntävä tutkimus tuli ensimmäisen kerran vastaan Nokialla, etenkin tuotekehityksen saralla. Myös OP-ryhmän strategisen suunnittelun johdossa hän havaitsi, että strategiatyöstä oli tullut toisella tavalla empiiristä. Kansainvälisesti laadullista tutkimusta hyödynnettiin esimerkiksi strategisen hypoteesin muodostamisessa.
Suomalaisessa liiketoimintaympäristössä puhdas ihmistieteellisten metodien hyödyntäminen on kuitenkin vielä verrattain vähäistä. Globaalisti monitieteisyys on yleisempää, eikä esimerkiksi yliopiston pääaine rajaa mahdollisuuksia samalla tavalla kuin Suomessa. Leskelän mukaan Suomessa nähdään yhä isoissa korporaatioissa riskinä, jos tiettyä perusosaamista liiketoimintaan ei ole saatu koulusta, vaikka hallussa olisi toisenlaista metodista osaamista.
Poikkeuksena Leskelä mainitsee kuitenkin yhden erityisen alan: “Palvelumuotoilutoimistojen designajattelu on jo perinteisesti ihmistieteitä kohtuullisen hyvin soveltavaa.”
Suomessa on vahva ajatus professioista. Sosiologiataustalla kilpaillessa kauppatieteilijää vastaan paikasta strategia- tai rahoitustiimissä jää yhä kakkoseksi. Yhdysvalloissa suurimpien yritysten eniten tienaavan kärjen koulutustausta taas voi hyvinkin olla muu kuin teknillinen tai kaupallinen.
Voisi kuvitella, että lyömätön kombinaatio olisi siis opiskella itsensä sekä kauppatieteiden että valtiotieteiden maisteriksi. Mielenkiintoinen urapolku voi kuitenkin aueta vähemmälläkin pänttäämisellä. Kauppatieteiden maisterin tutkinto on jo itsessään arvostettu ja veto työmarkkinoille on kova. Leskelä vinkkaa hyödylliseksi esimerkiksi erillisiä kursseja tai sivuainetta sosiaaliantropologian alalta.
Leskelä korostaa myös tiimien ja työnantajan roolia. ”Kun miettii vaikeaa ongelmanratkaisua, se on hyvin vähän yksilölaji. Ei mikään suuri kaupallinen ongelma ratkea, vaikka useita metodisia käsityksiä olisi yhden ihmisen hallinnassa. Ongelmat ja toimintaympäristöt ovat niin komplekseja, että tarvitaan tiimejä, joissa on erilaisia tiedekäsityksiä. Tärkeintä on löytää oikeanlainen työpaikka, joka haastaa metodisesti ja näkee työntekijän potentiaalin.”
Sosiologiataustalla kilpaillessa kauppatieteilijää vastaan paikasta strategia- tai rahoitustiimissä jää yhä kakkoseksi.
Valtiotieteellistä ja kauppatieteellistä alaa samanaikaisesti opiskelevat kertovat, että syy toiselle tutkinnolle on pääsääntöisesti mielenkiinto tai halu työskennellä muilla kuin kaupallisilla aloilla. Selvää synergiaa ei pääaineiden välillä nähdä. Valtiotieteellisessä tiedekunnassa ei ole yleistä keskustella opintojen hyödyllisyydestä esimerkiksi suoraan liiketoiminnassa.
Leskelän mukaan tilanne oli aikanaan vieläkin jyrkempi. ”Minun opiskeluaikanani tällaisista asioista ei saanut edes keskustella. Ne olivat aatteellisesti hyljeksittyjä.”
Nykyään kuitenkin valtiotieteiden opiskelijoiden punaisia haalareita koristaa konsulttiyhtiö Accenturen logot ja yhteistyö on aikaisempaa näkyvämpää. Myös Aalto-yliopisto on ottanut mielenkiintoisen harppauksen kohti monitieteistä tutkimusta ja koulutusta. Syksyllä 2022 aloittaa kandidaatin opintonsa ensimmäiset opiskelijat pääaineenaan teknillinen psykologia. Aika näyttää, voisiko ihmistieteistä tulla luonnollinen osa kauppatieteilijöidenkin tutkintorakennetta, sillä Aalto-yliopisto mahdollistaa laajan kurssivalikoiman kaikille opiskelijoilleen tutkinnosta riippumatta.
