Kumpi synnytti trendin, kansa vai mainostoimisto?

Kulttuurinen markkinointi hyökkää sinne, missä teesi ja antiteesi synnyttävät hankaussähköä. Juuri nyt ideologioiden välillä kipinöi, minkä seurauksena nyhtökaurasta on tullut sensaatio ja maito- ja lihatuotannon on täytynyt palauttaa uskottavuutensa markkinointikärjen muutoksella.

Kuvittele maailmansotien jälkeinen aika. Epävarmuuden viitta peittää läntistä maailmaa, ja painava kangas väpättää sen alla materiahurmoksesta tärisevien ihmiskumpujen liikkeestä. Ihminen kastetaan Coca-Colalla ja ristitään Kuluttajaksi. Ostaminen on hysteeristä ja kompulsiivista, sillä tavaroiden haaliminen on tapa käsitellä pelkoa tulevasta. Sunnuntaikävelyt kaupoilla ja katalogien pläräily Eero Aarnioissa loikoillessa tekevät hetkellisesti onnelliseksi: ne ovat siteitä ja Mobilatia, joilla haavoja ja kipua itselääkitään. Näillä 1900-luvun puolivälissä käynnistyneillä kulutuskarnevaaleilla on myös monenlaisia ikäviä vaikutuksia, mutta niistä opitaan vasta myöhemmin.

1990-luvulla Internet tulee koteihin ja tietoa on saatavilla aivan uudenlaisella tavalla. Ihmiset verkostoituvat keskenään, jäsentyvät ja ryhmittyvät ja saavat näin myös äänensä kuuluviin paljon tehokkaammin. Ja sitten ensimmäinen kritisoi turhaa kuluttamista. Seuraava paljastaa, että muovijäte päätyy kaatopaikkojen lisäksi meriin ja eläinten vatsoihin ja sitä kautta myös mikroskooppisina hiukkasina ihmisten lautasille. Kolmas vuotaa salaa nauhoitettua videokuvaa pieniin, likaisiin karsinoihin kytketyistä kotieläimistä. Neljäs kirjoittaa CAPS LOCKILLA ETTÄ MONIKANSALLISET YRITYKSET KÄYTTÄVÄT HYVÄKSEEN VÄHEMMÄN KEHITTYNEIDEN VALTIOIDEN ASUKKAITA, JOISTA MONET OVAT LAPSIA. Syntyy massatuotannon epäkohtia vastustavia kuluttajaliikkeitä, jotka rakentavat sideharsosta ja Mobilat-tuubeista vallankäytön välineen.

Takaisin nykyaikaan.

Eettisen kuluttamisen suosio on jatkanut kasvuaan ja nykypäivän luksusta onkin omistaa mahdollisimman vähän. Yritysten kannalta tuotteita on kuitenkin yhä myytävä ja ihannetilanteessa myyntiä jopa kasvattaa. Lukuisat yritykset ovat löytäneet ratkaisun kulutuskulttuurin ja sen kritiikin fuusiosta, jota slovenialainen filosofi Slavoj Žižek nimittää ”hyväksi kulutuskarmaksi”. Esimerkiksi pikamuotia tuottavan H&M:n liikkeisiin voi viedä mitä tahansa tarpeettomia, jopa rikkinäisiä vaatteita ja kodintekstiilejä kierrätettäväksi. Näennäisen vastuullista ja ekologista, kunnes asiakasta kannustetaan ostamaan heti jotain uutta vanhan tilalle palkitsemalla hänet 15 %:n etukupongilla. Pieni muodollisuus suo kuluttajalle välittömän synninpäästön ja samalla hänen huomionsa kiinnittyy halpaan massatuotantoon liittyvistä vaivaannuttavista seikoista omaan hyvään tekoon.

Toinen ilmentymä kuluttajien valveutumisesta on ollut kasvissyönnin ja veganismin nousu. 2010-luvulla eläintuotteisiin ja tuotantoprosesseihin kohdistuvat myytit alkoivat raueta, kun maidon terveysväittämät osoittautuivat uuden tutkimustiedon myötä liioittelluiksi ja suomalaisilta eläintiloilta kerätyt salakuvat järkyttivät kansaa netissä. Valio ja Atria joutuivat tiukkaan tilanteeseen. Enää eivät hymyilevä Kiira Korpi ja onnellisten luomulehmien puheenvuoro riittäneet, ei Teemu Selänteen peukutus eikä kolmeen maitolasilliseen päivässä kannustavat julisteet. Suloinen piirustus broilerista tai porsaasta vakuumipakkauksen etiketissä alkoi näyttää aavistuksen makaaberilta. Jotain oli keksittävä, jotta tuotantoalan uskottavuus säilyisi.

Enter mainostoimisto.

Mainostoimisto tutkii suomalaisia arvoja ja tehotuotantoa ympäröivää keskustelua. Selviää, että suomalaiset ovat luterilaiseen tyyliin työntekoa arvostavaa kansaa. Gallupit osoittavat, että Saarijärven Paavo on Suomen historian paras tyyppi, kuvitteellinen tai ei. Verkkoväittelyissä puolustajien argumenteista vankimmalla pohjalla on eläintuotannon tarjoamat työllistymismahdollisuudet. Hehkulamppu syttyy: tässähän on selvä yhteys. Työnteko on kansan mielestä parasta. Eläintilat mahdollistavat tuhansien suomalaisten työpaikat. Siis, osta eläintuotteita.

Kotimaisuutta ja suomalaista arvomaailmaa kuvaavia sanoja kuten suomalainen, kotimainen, lähituotettu, puhdas, rehti, suomalaisilta tuottajilta ja suomalaista käsityötä monistetaan pakkausten kylkiin. Valmistajan logoakin isommin mainosjulisteisiin painetuilla tuottajien kasvoilla ja jopa allekirjoituksilla lainataan perheen assosiaatioita, lämpöä ja rakkautta, brändille.

Exit mainostoimisto.

Sen lisäksi, että uusi fokus puhdistaa kuluttajan omantunnon ostohetkellä, ajatus tuottajuuden puolustamisesta alkaa levitä ja iskostua ihmisten mieliin. Nekin, jotka eivät ole liiemmin ajatelleet eläintuotteiden ongelmallisuutta oppivat vähitellen omaksumaan mainostoimiston kokoaman päättelyketjun. Uudenlainen ideologia alkaa muotoutua ja näkyä myös muiden trendien rakentumisessa.

Kauramaito ja nyhtökaura ovat nousseet selviksi suosikeiksi kuluttajien keskuudessa. Niissä yhdistyvät oleellisesti kasvipohjaisuus ja suomalaisella työllä Suomessa kasvatetut raaka-aineet. Kaurasta onkin muodostumassa kansan uusi ylpeydenaihe. Kaurainnovaatioiden vanavedessä markkinoille on tänä syksynä tupsahtanut kummallinen kultafolioitu uutuus, Puhtikaura. Tuote on käytännössä hienoksi jauhettuja kaurahiutaleita kaksikymmentäkuusikertaisella hinnalla. Kaurapuuterin markkinoinnissa on käytetty samaa kotikutoisuuden ja rehellisyyden retoriikkaa, jota Valio ja Atria hyödyntävät. Ja kyllä toimii: Taivalkosken Myllyn ja Viipurilaisen Kotileipomon ”yhteistuumin” ja ”rakkaudesta lajiin” kehittämä tuote valittiin Vuoden Suomalaiseksi Elintarvikkeeksi 2016.

Koska tämänhetkinen maailman tila vaatii kuluttajia tekemään alati kestävämpiä valintoja, ekologinen kasvisruokatrendi ei todennäköisesti hiivu pois kuten vaikkapa karppaus. Toisaalta vegaanisuus vaikuttaa monelle liian radikaalilta sitoutumiselta. Seuraava trendi saattaisi hyvinkin olla fennofleksitarismi – kausiluontoinen kasvissyönti, jossa suositaan suomalaisia kasviksia ja ollaan eläintuotteiden kotimaisen alkuperän kohdalla ehdottomia. Näin saadaan yhdisteltyä ekologisuutta, eettisyyttä sekä suomalaisen rehdin maidon ja lihan tukemista. Ellei sitten joku ehdi ensin kysymään, onko maidolla tai pihvillä tapana valehdella. Alkaa kipinöidä.