Instagram työllisti Kylterin

Kauppatieteiden maisteri ja Instagramissa vaikuttava ruokastylisti Anni Kravi on ilmentymä aikamme työelämän ihanteesta, joka yhdistää intohimonsa ja harrastuksensa elinkeinokseen. DATE+KALE -konseptin takana oleva tuore ravintoloitsija on tarkka henkilöbrändistään, eikä anna kasvojansa käytettävän kampanjoihin, joihin hän ei itse usko.

Anni Kravin, 23, on ollut muutaman viime vuoden aikana hankala kuvailla, mitä hän tekee työkseen. Kravi valmistui viime syksynä maisteriksi kauppakorkeakoulun Information Service Management -ohjelmasta. Instagramissa häntä seuraa yli 50 000 ihmistä, joille Kravi jakaa päivittäin kuvia luomistaan aterioista.

Kravia voi kutsua ruokataiteilijaksi tai -stylistiksi, sillä hänen annoksensa ovat eräänlaisia syötäviä taideteoksia. Kuvissa esiintyvät, ylhäältäpäin kuvatut, trendikkäät ja terveellisyyttä peräänkuuluttavat bowlit leikittelevät väreillä, tekstuureilla ja symmetrialla, pirstaloiden käsitystä latteasta ja tasapaksusta kasvisruuasta. Kravin tavaramerkiksi on muodostunut annoksen päällä lepäävä syötävä orvokki – hänen yrityksensä, DATE+KALEN, slogan kuuluukin ‘Let’s eat dreams’.

“Nykyään ihmiset haluavat profiloitua ruuan kautta. Ruoka ei ole vain jotain mitä syöt, jotta saat päivän kalorit kasaan, vaan se on oikeastaan osa persoonaa”, Kravi kuvailee ja kertoo, ettei ole kuitenkaan tietoisesti lähtenyt rakentamaan omaa brändiään.

Kuvanjakopalvelu Instagramiin Kravi liittyi kaveripiirinsä viimeisenä. Itsestään ja tekemisistään postailu ei tuntunut luontevalta, joten Kravi alkoi jakaa kuvia luomistaan annoksista. Ihmiset viehättyivät visuaalisesti vaikuttavista kuvista ja seuraajien määrä alkoi kasvaa eksponentiaalisesti. Pian Kravin löysivät tunnetut bloggarit, jotka jakoivat Kravin ruokakuvia vuorostaan omille seuraajilleen. Seuraavassa aallossa tilin löysivät isommat, yhteistyökuvioita havittelevat brändit. Lopulta, Helsingin ravintolaskenessä vaikuttava katuruokaguru Richard McCormick otti Kraviin yhteyttä.

“Pääsin mukaan Richardin projekteihin, mutta tajusimme nopeasti, että haluamme oman yhteisen projektin. Syntyi ajatus DATE+KALE -konseptista, joka tarjoaisi helposti lähestyttävää, värikästä ja etenkin terveellistä kasvisruokaa.  Meillä ei kyllä ollut aavistustakaan mihin muotoon ajatus lopulta konkretisoituisi. Alussa ideana olivat kotiin tilattavat ruokaboksit, jotka olisivat sisältäneet viikoksi terveellisiä raaka-aineita ja reseptejä”, hän kertoo.

Puolitoista vuotta ensimmäisen tapaamisen jälkeen projektin tulevaisuus on varmistunut. DATE+KALE -deli avautui 3. joulukuuta Kampin kauppakeskuksen ylimmän kerroksen uuteen ravintolakortteliin yhdeksän muun ravintolan kanssa. Deli tarjoaa terveellistä, maukasta ja helposti saatavilla olevaa kasviperäistä ruokaa.

“Kun meitä pyydettiin mukaan, mietin, että apua. En ajatellut, että tästä tulisi näin ison mittakaavan projekti. Mutta sitten ajattelin, että miksi ei!” Kravi naurahtaa.

“Kun on itse omistajana, ottaa valtavan riskin, kun taas taustalla oleva ravintolayritys toisi taloudellista turvaa. Halusin siitä huolimatta aloittaa tämän itse, nostaa toiminnan pystyyn ja pyörittää bisnestä omillani.”

Pienen, vegaaniseen terveysruokaan erikoistuneen delin liiketilasta tulee mieleen trendikäs kivijalkaliike Punavuoren sydämessä – ei Kampin kauppakeskus. Kravi myöntää kauhuskenaarion olleen tyypillinen ostoskeskuksen sieluton ravintolamaailma, jonne ei itsekään pysähtyisi nauttimaan ateriaansa.

“En todellakaan kuvitellut, että avaamme ravintolamme ostoskeskukseen. Projektiin lähti kuitenkin mukaan samanhenkisiä, todella intohimoisia ja osaavia yrittäjiä, jotka edustavat monipuolisesti Helsingin ravintolatarjontaa, joten kauhuskenaario karisi hetkessä pois.”

Jos Kravi ja McCormick olisivat avanneet DATE+KALE:n Punavuoreen, heidän sosiaalisen median seuraajansa olisivat varmasti muodostaneet vahvan asiakaskunnan. Kampissa kuitenkin liikkuu valtavasti ihmisiä ja yrityksen menestymisen kannalta on olennaista, että kuka tahansa voi löytää paikalle ja sattumalta ihastua kasvisruokaan.

Vaikka projekti on lähtökohtaisesti yhteinen, Kravi on paperilla ainakin vielä tällä erää yrityksen ainoa omistaja. Kravi on myös Date + Kalen toimitusjohtaja ja vastaa kaikesta operatiivisesta toiminnasta. Kauppistausta on ollut vahva etu yrityksen perustamisessa ja pyörittämisessä – toiminimensä kirjanpidon Kravi hoiti aluksi itse opintojensa pohjalta.

Nyt Kravi on tilanteessa, jossa hän pääsee miettimään, miten kauppiksessa opittu toteutuu todellisuudessa. Hän on vastuussa työntekijöiden palkkaamisesta, budjetti- ja kannattavuuslaskennasta sekä tuotteiden hinnoittelusta. Lisäksi Kravi on luovassa vetovastuussa – hän luo reseptit ravintolalle sekä hoitaa itse jopa yrityksen markkinoinnin.

“Median silmissä Richard on enemmän vastuussa. Se kummalla on enemmän merkitystä, on hyvä kysymys. Minulle tuo mittaamattomasti turvaa se, että Richard on tässä mukana, sillä hänellä on kymmenien vuosien kokemus ja kontaktit – hän on mentorini.”

McCormick on ansioitunut vaikuttaja Helsingin ruokapiireissä. Hänen nimensä kantaa yrittäjähenkistä henkilöbrändiä, jolla suuremmatkin yritykset ratsastavat markkinoinnin saralla. McCormickin pyörittämiä ravintoloita, The Cockia ja Holidayta, nimittäin myydään hänen brändillään, vaikka todellisuudessa ravintolat omistaa ravintolayritys Royal Ravintolat.

Kravi huokaa, ettei ole varma myisikö itse konseptiaan.

“Kun on itse omistajana, ottaa valtavan riskin, kun taas taustalla oleva ravintolayritys toisi taloudellista turvaa. Halusin siitä huolimatta aloittaa tämän itse, nostaa toiminnan pystyyn ja pyörittää bisnestä omillani. Jos taustalla on iso jätti lopulta turvaamassa, motivaatio puskea eteenpäin ei välttämättä ole yhtä vahva.”

@Anniskk Instagram –tilillä kaikki annokset ovat nykyään, satunnaista mehiläispölyä ja hunajaa, lukuun ottamatta vegaanisia. Sanaa ’vegaani’ ei kuitenkaan mainita missään Kravin medioissa – ei myöskään DATE+KALEn listalla, vaikka koko menu onkin vegaaninen.

“Yritän välttää leimautumista enkä halua edustaa mitään ääripäätä. Mutta käytännössä olen 99 –prosenttisesti vegaani kotona. Käytän sanaa plant-based, koska se ei ole niin tyrmäävä. Mielestäni plant-based voi tarkoittaa sitä, että satunnaisesti syö esimerkiksi kananmunaa tai kalaa, mutta ruoka pohjautuu kasviksiin.”

Kravi kertoo, ettei deliäkään haluta leimata. Vaikka kasvissyönti ja veganismi ovat nyt pinnalla, hän kokee, että ne ovat silti jääneet pienen porukan tottumuksiksi. Juuri siksi konsepti on mahdollisimman helposti lähestyttävä.

“DATE+KALEen voivat tulla muutkin kuin vegaanit”, hän summaa

Somettaminen on todella vain murto-osa Kravin repertuaarista, ja nuori yrittäjä elääkin pääsääntöisesti muiden projektien kautta. Kravin ensimmäinen reseptikirja, puuroon paneutuva, Pørridge, ilmestyy tammikuussa.

Kravi kertoo, että hän tekee satunnaisesti maksettuja yhteistöitä. Hän on oppinut olemaan erityisen tarkka siitä, kenen kanssa yhteistyöhön lähtee. Viime keväänä Kravi lähti mukaan mainoskampanjaan, vaikka yritys ei kokonaisvaltaisesti vastannut Kravin arvomaailmaa.

“Sanoin heti alussa, etten suostu käyttämään keinomakeutettuja tuotteita. Söin silloin vielä jonkin verran maitotuotteita, mutta nyt olen jättänyt nekin pois ruokavaliostani.”

Kravi ei lähtisi enää mukaan projektiin, jossa mainostetaan maitotuotteita, koska hän ei käytä niitä enää.

“Tässä työssä täytyy olla tarkkana, mihin tarkoitukseen antaa oikeuden käyttää kasvojaan.”

Vaikka trendeillä on tapana taantua, Kravi uskoo, että terveysruokaboomi on tullut jäädäkseen. Trendin kukoistaminen on eräänlainen elinehto DATE + KALEN ja Kravin muiden tulevien hyvinvointiin liittyvien projektien menestymiselle.

“Pakkohan tämän on jatkua. Ihmiset saavat niin hirveän määrän myrkkyjä teollisesta ruuasta, että sen on alettava näkymään hyvinvoinnissa esimerkiksi lisääntyneinä yliherkkyyksinä.”